Einen Blogbeitrag schreiben ist kein Hexenwerk. Sie müssen allerdings Spielregeln beachten, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Wie Sie einen perfekten Beitrag schreiben, lernen Sie in diesem Artikel. Am Ende finden Sie eine Checkliste zum Download, die Ihnen das Schreiben erleichtert.
Das weiße Blatt Papier: für viele Texter der Horror. Ihre Reaktion: Schnell mit dem Schreiben beginnen – wer weiß, was unterwegs schief geht. In meinen Augen ein falscher Ansatz. Halten Sie sich vor Augen, was US-Präsident Abraham Lincoln sagte: „Wenn ich acht Stunden Zeit hätte um einen Baum zu fällen, würde ich sechs Stunden die Axt schleifen.“ Schärfen Sie zunächst Ihre Axt! Planen Sie Ihren Blogbeitrag.
Finden Sie heraus, welche Inhalte Ihre Zielgruppe interessieren
Dabei helfen Ihnen Tools wie „Answer the public“. Ein Beispiel: Ein Hersteller von fahrerlosen Transportsystemen (FTS) möchte mit einem Artikel für seinen Corporate Blog Kunden gewinnen. Dafür muss er wissen, wonach Käufer im Internet suchen. Gibt der Texter das Keyword FTS ein, verrät ihm das Tool Suchanfragen: „Was sind die Vorteile eines fahrerlosen Transportsystems?“ oder „Wie teuer ist ein fahrerloses Transportsystem?“
Diese Fragen helfen Ihnen, Zwischenüberschriften zu finden, mit denen Sie den Blogbeitrag strukturieren. Reservieren Sie pro Antwort mindestens einen Absatz. Suchphrasen bekommen Sie übrigens auch über die Google-Suche. Geben Sie ihr Keyword ein, ein Leerzeichen und ein A (anschließend das restliche Alphabet). Google erweitert die Buchstaben zu Suchphrasen, die populär sind. Außerdem ist es hilfreich, mit Mitarbeitern aus dem Vertrieb zu sprechen. Sie wissen, welche Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen die Kunden schätzen. Auch diesen Vorteilen widmen Sie gegebenenfalls einen Absatz und eine Zwischenüberschrift. Beispiel: „Mit einem FTS reduzieren Betriebe Logistikkosten um bis zu 60 Prozent“.
Investieren Sie in Recherche, um den perfekten Blogbeitrag zu schreiben
Nachdem das Gerüst für den Blogbeitrag steht, startet die Recherchephase. Sammeln Sie zu den Zwischenüberschriften alle Informationen, die Ihnen für den Beitrag wichtig erscheinen – in Fachbüchern, Zeitungen und im Internet. Sprechen Sie mit Kollegen, etwa aus dem Vertrieb. Was treibt Kunden um? Was überzeugt sie? Suchen Sie nach dem Gefühl „Ja, eine tolle Information, die im Artikel vorkommen muss“. Kopieren Sie die Infos unter die Zwischenüberschriften.
Mit Schreiben hat diese Phase noch nichts zu tun. Entspannen Sie sich und konzentrieren Sie sich auf den Inhalt. Würfeln Sie die Sätze nun mit Copy & Paste in einen logischen Zusammenhang. Hilfreich ist hierbei die Regel: Ein Satz, ein Gedanke. Stellen Sie sicher, dass alle Gedanken aufeinander aufbauen und sich mit der Zwischenüberschrift verbinden. Meiden Sie Gedankensprünge. Und halten Sie den Leser an der Hand. Prüfen Sie, ob Sie alle naheliegenden Fragen beantwortet haben. Ein Fachbegriff, der Ihnen selbstverständlich erscheint, ist dem Leser vielleicht fremd.
Ein Tipp aus meiner Journalistenlaufbahn: Recherchieren Sie in die Tiefe, nicht in die Breite. Stellen Sie sich einen Laserstrahl vor, den Sie fokussiert halten. Es bringt nichts, wenn Sie Nebenbaustellen eröffnen und oberflächliche Informationen liefern. Im Blogbeitrag über FTS sollte beispielsweise kein Schwenk zu anderen Produkten auftauchen, die mit dem Thema nichts zu tun haben. Das irritiert den Leser.
Schreiben Sie den Fließtext des Blogbeitrags
Seien Sie sich sicher: Bei guter Vorarbeit verfliegt die Angst vor dem Schreiben. Sie wissen: Die Struktur des Artikels steht, alle Informationen sind gesammelt und in logischen Zusammenhang gebracht. Sie konzentrieren sich nun auf das Formulieren. Ein herrliches Gefühl. Denn ein Großteil an Energie und Zeit geht beim Schreiben von Blogbeiträgen verloren, weil der Texter zwischen den Phasen hin- und herspringt. Eine Strafarbeit für das Gehirn.
Für das Schreiben möchte ich Ihnen Tipps ans Herz legen: Bleiben Sie im Aktiv. „Die Maschine wird zusammengesetzt“ erzeugt kein Bild im Kopf des Lesers, weil die Sprache abstrakt bleibt. Der Handelnde bleibt im Dunkeln. „Ingenieure setzen die Maschine zusammen“ spielt in einer anderen Liga (mehr zum Aktiv in diesem Artikel).
Ein weiterer Tipp: Vermeiden Sie Schachtelsätze. Ein Negativ-Beispiel: „Das Produkt, das zuvor von einem Roboterarm auf das Förderband gesetzt wurde, wird im nächsten Schritt von einem Auszeichner etikettiert.“ Schachtelsatz und Passivkonstruktion auf einem Haufen. Das Gehirn des Lesers muss unnötig Denkarbeit leisten. Besser ist diese Variante: „Ein Roboterarm setzt das Produkt auf ein Förderband. Anschließend bringt ein Auszeichner ein Etikett auf.“ Diese Version ist klarer, die Botschaft kommt schneller beim Leser an.
Schreiben Sie einen Call-to-Action (CTA)
Wenn Sie einen Blogbeitrag schreiben, verfolgen Sie ein Ziel. Sie wollen, dass der Leser anschließend aktiv wird – bei Ihnen anruft oder eine E-Mail schreibt, um sich nach Dienstleistungen oder Produkten zu erkundigen. Aber vertrauen Sie nicht auf seine Eigeninitiative. Positionieren Sie am Ende des Blogbeitrags einen Call-to-Action, eine Handlungsaufforderung. Leser brauchen oftmals diesen Stups, um aktiv zu werden. Ein Beispiel: „Sie wollen auch ihre Logistik mit einem Fahrerlosen Transportsystem verbessern? Sie haben noch Fragen? Wir freuen uns über eine Nachricht an info@herstellerxy.de oder einen Anruf unter tel. xx yy zz“.
Wie schreibe ich eine gute Überschrift für den Blogbeitrag?
Sie haben mehrere Stunden Arbeit in den Blogbeitrag investiert, recherchiert, getextet, redigiert und die Erwartungshaltung hochgeschraubt. Dann geht der Beitrag endlich online. Und es passiert: fast nichts! Die Klickrate lässt zu Wünschen übrig. Doch kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Es gibt einen Hebel, mit dem Sie Menschen zum Klicken motivieren: die Überschrift.
Schreiben Sie die Überschrift aus Perspektive der Zielgruppe
Egal, ob Pressemitteilung oder Blogbeitrag: Viele Unternehmen machen einen Fehler. Sie texten die Überschrift aus ihrer Perspektive. Ein Beispiel: Ein Hersteller von Etikettiermaschinen für die Lebensmittelindustrie verkündet im Blogbeitrag, dass ein Update verfügbar ist. Er wählt die Überschrift: „Betrieb xy präsentiert ein Softwareupdate für die Maschine xy“. Aus Sicht des Herstellers richtig. Und alle Mitarbeiter, die das Update auf den Weg gebracht haben, wissen um die Wichtigkeit, etwa um die Steigerung der Etikettiergeschwindigkeit um 100 Prozent. Der Leser allerdings nicht.
Deswegen ist der Perspektivwechsel wichtig: Stellen Sie den Nutzen für den Anwender in den Fokus. Eine bessere Überschrift könnte dann lauten: „Lebensmittel doppelt so schnell etikettieren“ oder „Softwareupdate steigert Etikettiergeschwindigkeit um 100 Prozent“. Der Leser hat durch die Fokussierung auf seinen Nutzen einen Anreiz, den Artikel zu lesen.
Interessant ist auch das sogenannte das-heißt-Spiel. Lesen Sie Ihre Überschrift und fragen Sie sich leise „Das heißt?“. Die Antwort führt Sie eventuell noch näher zum Nutzen für den Leser. Eine Verdopplung der Etikettiergeschwindigkeit könnte beispielsweise bedeuten, dass sich die Wettbewerbsfähigkeit verbessert. Die finale Überschrift würde lauten: „Mehr Wettbewerbsfähigkeit: Softwareupdate steigert Etikettiergeschwindigkeit um 100 Prozent.“
Keep it simple!
Im Internet tummeln sich Milliarden Nachrichten. Kein Wunder, dass Leser Überschriften oft nur überfliegen. Auf diesen Lesemodus gilt es Rücksicht zu nehmen. Versuchen Sie, den Titel möglichst einfach zu halten. Benutzen Sie Wörter, die zum Alltagsvokabular gehören und meiden Sie Fremdwörter und Fachbegriffe. Außerdem ist es empfehlenswert, mit Silben zu geizen. Ein Wort wie Etikettiergeschwindigkeit ist mit acht Silben eigentlich schon eine Zumutung, Softwareupdate mit vier Silben grenzwertig. Besser wäre die Version: „Update beschleunigt Etikettieren um 100 Prozent“. Bei Blogbeiträgen muss natürlich Ihr Keyword in der Überschrift auftauchen. Ein SEO-Zwang. Umso wichtiger, dass der Rest des Titels knackig ist und den Nutzen auf den Punkt bringt.
In der Überschrift nichts versprechen, was der Text nicht hält
„Wie Sie in 2 Tagen 15 Kilogramm abnehmen“ oder „Warum Sie dieser Trick zum Millionär macht“: Ich wette, Sie kennen diese Art von Überschriften. Sie spielen derart plump mit den Sehnsüchten der Menschen, dass Klicks garantiert sind. Das Problem: Der Inhalt wird den Titeln nie gerecht. Nachdem die Leser geklickt haben, bleiben sie enttäuscht zurück. Deshalb: Versprechen Sie nichts in der Überschrift, was der Text nicht hält. Als seriöses Unternehmen schießen Sie sich damit ins Knie. Kommunizieren Sie klar und deutlich, welchen Nutzen der Text für den Leser hat, aber keinesfalls mehr.
So bringen Sie etwas Drama in Ihre Überschriften
Wenn Sie Drama brauchen, hier ein paar Tipps: Orientieren Sie sich an den journalistischen W-Fragen (Wer hat was, wann, wo, wie und warum getan und woher habe ich die Information). Stellen Sie sich einen Wecker auf 90 Sekunden und beginnen Sie Überschriften zu texten. Denken Sie daran: der Nutzen für den Leser gehört in den Fokus. Ein Hersteller von Autoreifen könnte texten: „Wer sich nicht um eine gute Bereifung kümmert, bringt seine Familie in Gefahr“, „Was Reifen mit der Sicherheit Ihrer Familie zu tun haben“, „Wann es Zeit wird, für die Sicherheit ihrer Familie die Reifen zu wechseln“, „Wie Sie mit guten Reifen Ihre Familien schützen können“. Beliebt sind auch So-Überschriften, die allerdings auch an jeder Ecke lauern: „So wechseln Sie die Reifen, um Ihre Familie zu schützen.“
Orientieren Sie sich bei diesen Überschriften an menschlichen Grundbedürfnissen, die der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow in seiner Bedürfnispyramide zusammenfasste. Die „Sicherheit der Familie“ wäre auf Stufe zwei angesiedelt, bei den Sicherheitsbedürfnissen. Wichtiger sind nur die physiologischen Bedürfnisse, die das Fundament der Pyramide bilden: Hunger, Durst, Schlaf und Sexualität. Es existiert übrigens auch eine Bedürfnispyramide, die sich an Maslow anlehnt, allerdings nicht die Bedürfnisse von Personen beschreibt, sondern die von Unternehmen. Googlen Sie einfach „B2B Bedürfnispyramide„. Sie finden schnell Inspirationen für Überschriften.
Wie schreibe ich eine gute Einleitung für den Blogbeitrag?
Als Journalist kann ich nicht oft genug betonen, wie wichtig der Teaser ihres Textes ist. In diesem kurzen Einleitungstext unter der Überschrift – ich texte maximal drei Sätze – haben Sie die Gelegenheit, den Leser zu überzeugen, den Text zu lesen. Als wichtiges Prinzip hat sich der sogenannte Küchenzuruf erwiesen.
Stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Wohnzimmer und lesen die Zeitung. Ihr Partner ist in der Küche und schmiert sich ein Brot. Sie begeistern sich für eine Nachricht und machen einen Küchenzuruf. Ein Beispiel: Sie lesen einen Artikel über den Meeresspiegel. Sie rufen aber nicht in die Küche: „Hey Schatz, der Meeresspiegel steigt“. Denn das wäre nur die Vermittlung der Sache. Viel mitreißender ist die Bedeutung. Und so könnte der Küchenzuruf lauten: „Hey Schatz, wenn der Meeresspiegel weitersteigt, liegt bald halb Holland unter Wasser.“ Ich denke beim Texten von Teasern immer an dieses Prinzip.
Machen Sie im Büro einen Test. Rufen Sie den ersten Satz zu einem Kollegen. Reagiert er mit „hä, na und???“, dann haben Sie noch keine Nähe erzeugt, keine Relevanz herausgearbeitet.
Schreiben Sie einen Cliffhanger
Sie kennen ihn aus Serien. Eine Folge stoppt ausgerechnet dann, wenn die Spannung am höchsten ist, wenn beispielsweise der Held an einer Klippe hängt und abzustürzen droht. Die Wirkung ist einleuchtend. Der Cliffhanger erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich die nächste Folge der Serie ansehen. Machen Sie den Cliffhanger-Check bei ihrem Teaser. Ist der letzte Satz so spannend, dass der Leser im Text nach einer Auflösung suchen möchte? Ein Beispiel: „Einen Blogbeitrag schreiben: Viele Unternehmen bringen sich mit Fehlern um hohe Klickzahlen. Dabei ist es doch so einfach.“
Wie lang sollte ein Blogbeitrag sein?
In den Anfangstagen von Google & Co. waren Suchmaschinen leicht hinters Licht zu führen. Es reichte aus, Texte mit Keywords vollzustopfen, um das Ranking zu verbessern. Ein Graus für die Suchmaschinen – ist es schließlich ihre Aufgabe, Nutzern die besten Antworten auf ihre Fragen zu liefern, nicht plumpe Texte, die mit Phrasen und Schlüsselwörtern vollgestopft sind. Deshalb setzen die Entwickler alles daran, dass Suchmaschinen Inhalte verstehen. Ihre Algorithmen müssen einschätzen lernen, ob Content gut ist. Deshalb gilt: Qualität ist wichtiger als Quantität. Schreiben Sie lieber mit 500 Wörtern einen Top-Artikel, der leserfreundlich ist, als mit 3.000 Wörtern eine oberflächliche, zusammengeklatschte Abhandlung. Das bestätigt auch John Müller, Webmaster Trends Analyst bei Google. In einem Thread von Reddit betont Müller, dass die Wortanzahl bei Google kein Rankingfaktor ist.
Wie funktioniert SEO in einem Blogbeitrag?
Ihr Blogbeitrag muss Suchmaschinen gefallen. Ansonsten haben Sie wenig Chancen, in den organischen Suchergebnissen einen vorderen Platz zu erreichen. Hier kommt die Suchmaschinenoptimierung ins Spiel – auf englisch: Search Engine Optimization (SEO). Einen wichtigen Rankingfaktor haben wir schon besprochen: die Qualität des Textes. Suchmaschinen sind mittlerweile so clever, dass Sie die Güte von Inhalten einschätzen. Ebenso die Lesbarkeit eines Artikels. Deswegen lautet die erste SEO-Regel: Schreiben sie qualitativ hochwertigen Content in einer leicht verständlichen Sprache. Doch damit allein ist es nicht getan. Sie müssen ihr Keyword platzieren. Achtung: Ein Keyword kann auch eine Suchphrase sein, etwa „Wie schreibe ich einen guten Blogbeitrag?“.
Wichtig ist: Das Keyword muss mehrfach im Text auftauchen, in der Überschrift (H1), in der Einleitung (Teaser), im Fließtext und in den Zwischenüberschriften. Sie können das Keyword auch gelegentlich durch Synonyme ersetzen – Google erkennt die Verwandtschaft. Der Schlüsselbegriff sollte zudem in der Meta Description auftauchen. Das ist ein 160 Zeichen kurzer Text, der in Suchmaschinenergebnissen unter dem Website-Link zu finden ist. Im Idealfall können Sie Ihren Einleitungstext als Meta Description nutzen. Achten Sie zudem darauf, dass das Keyword in der URL vorkommt, ebenso in den Beschreibungen von Bildern und Videos. Ein weiterer Rankingfaktor sind Verlinkungen. Versuchen Sie, im Fließtext auf andere Beiträge Ihres Blogs zu verweisen.
Checkliste für Ihren Blogbeitrag
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Schreiben des Blogbeitrags. Mit dieser Checkliste bleiben Sie auf dem richtigen Weg. Falls Sie Fragen haben, freue ich mich über eine E-Mail an info@schroederkommunikation.de oder einen Anruf unter tel. 0163 – 876 13 38.
