Kunden von der eigenen Expertise überzeugen: Das gelingt mit einem guten Whitepaper. Einige Tipps, die Ihnen den Einstieg und die Zusammenarbeit mit einem Texter erleichtern.
Machen Sie sich klar: Ein Whitepaper ist keine Werbeveranstaltung. Vielmehr unterstützt es den Leser dabei, ein Problem zu lösen, das ihm unter den Nägeln brennt. Der Text muss informativ, praktisch und nützlich sein. Frei von Marketingfloskeln. So gewinnen Sie Vertrauen. Und generieren letzten Endes Leads.
Schritt 1: Finden Sie ein Thema
Als erstes müssen Sie einen Perspektivwechsel vollziehen – weg von der internen Unternehmenssicht, hin zur Perspektive des Kunden. Wo liegen seine Schmerzpunkte? Ein Beispiel: Fast alle Industriekunden sind in Zeiten steigender Energiepreise darum bemüht, den Energieverbrauch zu senken. Ein Whitepaper könnte Erklärungen, Tipps, Problemlösungen und Entscheidungshilfen zum Thema „Energiekosten senken“ liefern.
Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Überlegen Sie sich im Vorfeld: Wer ist meine Zielgruppe? Ein Techniker? Dann wäre ein technisches Whitepaper angebracht, das sich nicht mit Grundlagen aufhält, sondern technische Details liefert. Ein Geschäftsführer? Dann könnte es zielführend sein, ein lösungsorientiertes Whitepaper aufzusetzen, das eine Lösung für die Chefetage präsentiert, für Geschäftsleitung, Manager und Projektsleiter – technische Tiefe ist dabei meist nicht nötig, um die Entscheidungsfindung zu beeinflussen. Vielmehr geht es um Nutzen, Nutzen, Nutzen. Hier helfen visuelles Material und aussagekräftige Statistiken.
Schritt 3: In welcher Phase befindet sich die Zielgruppe?
Machen Sie sich klar, in welcher Entscheidungsphase der Buyer’s Journey sich die Zielgruppe befindet: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Überlegung) oder Decision (Entscheidung)? Dann wird es leicht, Content zu entwickeln, von dem sich der potentielle Kunde weder über-, noch unterfordert fühlt.
Zur Erklärung: In der Phase Awareness steht die Zielgruppe ganz am Anfang. Sie ist gerade erst auf ein Thema aufmerksam geworden – etwa auf das Thema „Energiekosten sparen“. Der Leser möchte mehr zum Thema erfahren, hat aber noch keine konkreten Produkte/Lösungswege vor Augen. Das ist in der Consideraton-Phase anders. Die Zielgruppe hat hier das Thema bereits verinnerlicht und möchte Lösungswege. In der Phase Decision schließlich hat die Zielgruppe bereits klare Lösungs-Favoriten. Nun geht es darum, die Entscheidungen auf den letzten Metern zu vereinfachen – etwa mit Vergleichen und Preisen.
Schritt 4: Welche Produkte und Dienstleistungen soll das Whitepaper aufgreifen?
Ein Whitepaper liefert Nutzen, stimmt. Trotzdem können Sie Produkte und Dienstleistungen aus dem eigenen Haus einbinden. Aber bitte dezent. Ein Beispiel: Sie sind Hersteller von Beleuchtung. Ihr Whitepaper behandelt das Thema Energiesparen. Sie könnten als Praxisbeispiel einen Kunden nennen, der die Stromkosten mit Lampen aus Ihrem Haus gesenkt hat. Legen Sie hierfür fest, welche Schlüsseleigenschaften und Alleinstellungsmerkmale das Thema unterstützen.
Schritt 5: Recherche
Ein Whitepaper ist zwischen 15 und 30 Seiten lang. Um diese Seiten mit qualitativ hochwertigem Material zu füllen, steht Recherche auf dem Programm. Falls Sie mit einem Texter arbeiten, können Sie ihm vorab Informationen zukommen lassen: Broschüren, Studien, Präsentationen, Fachartikel etc.. Achtung: Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte belegbar sind. Ein erfolgreiches Whitepaper kann in der Branche Kreise ziehen. Entsprechend unvorteilhaft sind Falschaussagen.
Um die inhaltliche Tiefe zu erhöhen und unverwechselbar zu machen, ist es zudem empfehlenswert, dass der Texter Experten aus Ihrem Haus interviewt.
Schritt 6: Organisatorisches
Ein Whitepaper ist eine Menge Arbeit. Legen Sie am besten im Vorfeld fest, wer am Freigabeprozess beteiligt sein soll und wann Sie einzelne Meilensteine erreichen möchten.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Erstellung Ihres Whitepapers. Falls ich Sie dabei als Texter unterstützen kann, kontaktieren Sie mich telefonisch unter 0163 – 876 13 38 oder per E-Mail an info@schroederkommunikation.de