Eine perfekte Pressemitteilung schreiben

Sie wollen eine Pressemitteilung schreiben, die erfolgreich ist? Folgen Sie beim Konzipieren und Schreiben Richtlinien des Journalismus. Welche das sind, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Aus meiner Zeit als Redakteur beim Onlinemagazin Ingenieur.de weiß ich: Jeden Tag erhalten Redaktionen hunderte von Pressemitteilungen. Und viele Vorschläge landen im Mülleimer, weil Texter für Technikthemen die Spielregeln nicht einhalten. Die Nacharbeit für das Magazin wäre zu groß. Und so erhalten viele Produkte nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen.

Um Ihre Pressemitteilungen vor diesem Schicksal zu bewahren, gebe ich Ihnen im Folgenden ein paar Tipps an die Hand. Am Ende finden Sie zudem eine Checkliste, wie Sie eine perfekte Pressemitteilung schreiben.

Wie finde ich eine Überschrift für meine Pressemitteilung?

Eine Pressemeldung für die Welt? Sie haben mehr Chancen auf Erfolg, wenn Sie mehrere Versionen des Pressetexts schreiben. Für unterschiedliche Zielgruppen – etwa ein Wirtschaftsmagazin, eine Industriezeitschrift oder eine Lokalzeitung.Machen Sie sich Gedanken über den jeweiligen Adressatenkreis, bevor Sie die Pressemitteilung verfassen. Denken Sie an eine Persona – an einen Vertreter der Zielgruppe. Nehmen Sie seine Perspektive ein. Skizzieren Sie seinen Alltag. Diesen Perspektivwechsel muss auch der Redakteur des Mediums vornehmen, um seine Leser zu begeistern. Wenn Sie ihm diese Arbeit abnehmen, erhöhen Sie die Chancen auf Erfolg.

Welche Nachricht begeistert die Persona?

„Es gibt für die journalistische Praxis einen Katalog von Faktoren, die Interesse erzeugen“, schreibt der Journalismus-Lehrer Walther von La Roche. „Je mehr davon in einer Nachricht vorkommen, desto besser.“ Menschen interessieren sich demnach für: Prominenz, Nähe, Gefühl, Sex, Fortschritt, Folgenschwere, Konflikt, Kampf und Kuriosität.

Folgendes Beispiel von La Roche verdeutlicht den Einsatz der Nachrichtenfaktoren: Der Industrielle Robert Müller (Prominenz) aus unserer Stadt (Nähe) übergibt auf dem Sterbebett (Gefühl) seiner Geliebten (Sex) die Konstruktionspläne (Fortschritt) einer Wunderwaffe (Folgenschwere), die er trotz wiederholter verlockender Angebote und Erpressungsversuche (Konflikt, Kampf) und trotz eines Einbruchs in seinen Safe (Dramatik) bis heute sorgsam verwahrt hat (Gefühl). Jetzt aber taugen sie, weil überholt, nur noch zum Bau von Kinderspielzeug (Kuriosität).

Hunderte Pressemitteilungen kämpfen um die Aufmerksamkeit der Redaktionen. Die Überschrift entscheidet über den Erfolg.

Perspektivwechsel und Nachrichtenfaktoren unter einen Hut bringen

Stellen Sie sich vor, Sie schreiben eine Pressemitteilung für einen Reifenhersteller. Er bringt ein neues Modell auf den Markt. Dank Fertigungsraffinesse gelingt ein Profil, das die Fahrsicherheit erhöht und den Verschleiß reduziert. Aus Sicht des Unternehmens lautet die Nachricht: Hersteller xy bringt Reifen mit neuem Profil auf den Markt. Doch Sie merken: Es fand kein Perspektivwechsel statt. Oder erkennen Sie in dieser Überschrift eine Relevanz für einen Leser? Entsprechend schwammig erkennbar ist ein Nachrichtenfaktor (Fortschritt).

Wie machen wir es besser? Mit dem Perspektivwechsel. Und zwar für jedes Medium. Ein Wirtschaftsmagazin interessiert sich für die Frage, wie viel Geld der Besitzer spart (Fortschritt). Eine mögliche Überschrift: Mit diesem Reifen sparen Autofahrer 80 Euro im Jahr.

Eine Tageszeitung rückt in den Fokus, dass Leser Ihre Familien beschützen (Gefühl). Eine mögliche Überschrift: Mit diesem Reifen bringen Sie Ihre Familien (Gefühl) im harten Winter (Dramatik) sicher nach Hause.

Tipps für das Texten einer Überschrift

– Halten Sie die Überschrift simpel. Der Redakteur versteht sie dann auf den ersten Blick. Vermeiden Sie Fremdwörter und geizen Sie mit Silben. Das Motto lautet: Die Headline kommt kurz und knackig auf den Punkt.

– Legen Sie die Messlatte in der Überschrift nicht zu hoch. Machen Sie keine Versprechungen, die der Text nicht einhält. Bleiben Sie realistisch. Ansonsten droht als Schicksal die Mülltonne. Dieses Prinzip gilt auch für Blogbeiträge.

Wie schreibe ich eine Einleitung für eine Pressemitteilung?

Bisher haben Sie die Zielgruppe für Ihren Presseartikel identifiziert und das Fundament gelegt: Eine Nachricht erarbeitet, die aus Sicht des Adressaten relevant ist, weil sie eine oder mehrere Nachrichtenfaktoren bedient. Nun schreiben Sie eine Einleitung für die Pressemitteilung – den sogenannten Teaser (Anreißer). Ich empfehle drei knackige Sätze, die auf die Angabe von Ort und Datum folgen. Stellen Sie sich den Teaser als eine Art Verlängerung der Überschrift vor. Sie haben hier die Chance, den Redakteur zu überzeugen.

Dafür bietet es sich an, mit dem sogenannten Küchenzuruf einzusteigen. Stellen Sie sich vor, Sie lesen in der Zeitung einen Artikel. Sie sind so fasziniert, dass Sie die Essenz des Textes Ihrem Kollegen in die Kaffeeküche zurufen. „Hey Peter, stell dir vor: Du musst in Zukunft weniger oft die Reifen wechseln und kannst Kohle sparen. Es gibt ein neues Profil, das Reifen verschleißfester macht.“ Steigen Sie mit diesem Küchenzuruf in den Teaser ein (natürlich weniger umgangssprachlich). Widerstehen Sie der Gewohnheit, den Namen des Unternehmens oder eine Nebensächlichkeit an den Anfang zu setzen.

Bringen Sie im Teaser (Anreißer) unter der Überschrift die Essenz des Artikel auf den Punkt – in drei knackigen Sätzen.

Beantworten Sie die journalistischen W-Fragen

In Büchern über Pressearbeit lesen Sie, dass Sie die sieben journalistischen W-Fragen im Teaser beantworten sollten. Sie lauten: Wer hat was, wann, wo, wie und warum/wozu getan? Und woher (Quelle) wissen wir das? Ich empfehle, im Teaser des Presseartikels mit der Antwort auf die W-Frage einzusteigen, die am meisten Relevanz für die Zielgruppe hat. Wozu ist fast immer eine gute Idee. Etwa, um den Faktor „Gefühl“ auszuspielen.

Ein Beispiel: Köln, 5. März 2020 – Die Familie auch in einer harten Winternacht sicher nach Hause bringen (Gefühl/wozu): Das verspricht ein Reifen, den Firma xy (wer) im Juni 2020 (wann) deutschlandweit (wo) auf den Markt bringt (was). Herzstück des Reifens ist ein neuartiges Profil (wie), das die Fahrsicherheit erhöht.

Oder wollen Sie für die Pressemitteilung an eine Tageszeitung die Karte „Nähe“ (wo) ausspielen? Steigen Sie mit dem Namen der Stadt ein.

Wie schreibe ich den Fließtext der Pressemitteilung?

Die Zielgruppe ist fokussiert, die Überschrift gefunden, der Teaser steht. Wunderbar, die schwerste Arbeit ist damit erledigt. Jetzt schreiben Sie den Fließtext des Pressetextes. Und auch hier ist es wichtig, dass Sie sich an Prinzipien des Journalismus halten. Und die besagen: das Wichtigste nach vorn. Steigen Sie nicht mit Hintergrundwissen oder Nebensächlichkeiten ein. Packen Sie das Feuer an den Anfang.

Die Pressemitteilung sollte von hinten kürzbar sein. Bedeutet: Wenn ich den Text in der Mitte durchschneide, sollte der vordere Teil autonom funktionieren. Redakteure werden Ihnen diesen Aufbau danken. Besonders dann, wenn Sie wenig Platz zur Verfügung haben. Dann kopieren sie den vorderen Teil der Pressemeldung einfach  – ohne Zeit mit Umstrukturierungen zu verschwenden (Zeit ist in Redaktionen Mangelware).

Beachten Sie Sprachregeln des Journalismus, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Das erhöht die Chancen auf Erfolg.

Recherchieren Sie Hintergrundinformationen

Viele Redaktionen sind dankbar, wenn Sie Ihnen Hintergrundinformationen liefern. Vor Kurzem schrieb ich eine Pressemitteilung für einen Headhunter, der Industrieunternehmen mit IT-Fachkräften verkuppelt. Um den Redaktionen zu zeigen, wie relevant das Thema ist, fasste ich eine Studie des Digitalverbands BITKOM zusammen. Sie zeigt: In Deutschland gibt es über 100.000 unbesetzte IT-Stellen. Mit diesem Hintergrundwissen nehmen Sie der Redaktion einen Teil Ihrer Arbeit ab. Und das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Pressemitteilung Verwendung findet.

Und wann immer möglich: Beweisen Sie Ihre Behauptungen. Die Aussage, ein Reifen führe zu mehr Sicherheit, ist noch nichts Besonderes. Gewicht hat die Pressemeldung, wenn Sie Behauptungen beweisen. Deswegen: Gibt es Anwender Ihres Produktes, die Vorteile in Zahlen packen können (Kostenersparnis, ROI etc.)? Oder vielleicht Labortests? Nehmen Sie diese Informationen in die Pressemeldung auf.

Sprachregeln für die Pressemitteilung

– Schreiben Sie im Aktiv, nicht im Passiv. Warum, das verrate ich in diesem Beitrag.

– Keine Schachtelsätze.

– Vermeiden oder erklären Sie Fachbegriffe.

– Beantworten Sie alle naheliegenden Fragen.

– Reduzieren Sie Modalverben (können, müssen, sollen…)

– Vermeiden Sie Adjektive, um die Pressemitteilung von Werbung abzugrenzen.

– Meiden Sie lange Wörter, unpersönliche Sprache (man etc.) und Füllwörter.

– Wann immer möglich: Verben statt Nomen. Nominalstil erschwert das Verständnis.

Nach dem Fließtext formulieren Sie abschließend einen kurzen Text über Ihr Unternehmen. Die Überschrift lautet „Über die XY GmbH“. In diesem Abschnitt liefern sie dem Redakteur Hintergrundwissen – dazu zählen die Anzahl der Mitarbeiter, das Jahr der Gründung, der Ort des Firmensitzes, die wichtigsten Märkte und der Jahresumsatz (falls gewünscht).

Benötige ich Bilder für meine Pressemitteilung?

Die Antwort ist: Ja! Ich habe hunderte Pressetexte für Technik-Unternehmen versendet. Und dabei gelernt: Je besser das Bildmaterial, desto besser läuft die Pressemeldung. Es lohnt, in einen Industriefotografen zu investieren. Ein druckfähiges Bild hat eine Auflösung von mindestens 300 dpi. Für Onlinemedien reichen in der Regel 72 dpi.

Wie verschicke ich meine Pressemitteilung?

Sie halten die Pressemeldung in Händen. Alles geschafft. Stellt sich nur noch die Frage: Wie erreicht der Text die Redaktionen? Es gibt mehrere Möglichkeiten. Eine Luxusvariante: Zimpel oder Cision. Das sind Onlinedienste, die Kontakte von tausenden Redaktionen verwalten – darunter Online- und Printmedien sowie Hörfunk- und TV-Redaktionen.

Die Datenbanken bieten auch einen Einblick, welcher Journalist gerade zu welchem Thema recherchiert. Sie verschicken dann Ihre Texte ganz gezielt an die Kontaktperson. Ein weiterer Vorteil dieser Dienste: Der Versand erfolgt aus dem System heraus, nicht aus Ihrem E-Mail-Postfach. Und die Anbieter brüsten sich damit, dass Ihre Versendungen nur zu einem Promillebereich im Spamfilter landen. Der Nachteil: Diese Dienste sind teuer. Sie kosten mehrere hundert Euro im Monat. Die Alternative: Sie suchen im Internet nach Medien und Ansprechpartnern und erstellen einen Verteiler per Hand.

Mit Onlinediensten wie Zimpel oder Cision verschicken Sie Pressetexte an ein Netzwerk, das aus tausenden Redaktionen besteht.

Die perfekte Sendezeit

Und wann verschicken Sie eine Pressemitteilung am besten? Meiden Sie Montage und Freitage. Zu Beginn der Woche sitzen Redakteure oftmals in Redaktionskonferenzen. Freitags sind sie mit einem Bein im Wochenende. Bleiben Dienstag, Mittwoch und Donnerstag. Zu welcher Uhrzeit? Ich versende die Pressemitteilungen früh morgens, gegen sieben Uhr. Es bleibt weniger Zeit für andere E-Mails, sich im Postfach über meine zu setzen.

Checkliste für Ihre Pressemitteilung

Viel Erfolg beim Schreiben Ihrer Pressemitteilungen. Mit dieser Checkliste bleiben Sie auf dem Weg. Haben Sie Fragen zur Pressearbeit? Benötigen Sie Unterstützung beim Konzipieren und Texten von Pressemeldungen? Ich freue mich über eine E-Mail an info@schroederkommunikation.de oder einen Anruf unter Tel. 0163 – 876 13 38.

Patrick Schroeder – Texter und Berater für Pressearbeit und Content Marketing (Schwerpunkt Technik)