Presseartikel: Tipps vom Chefredakteur

Sie wollen Redakteure mit Ihrem Presseartikel überzeugen? Dann vermeiden Sie beim Texten typische Fehler. Welche, das verrät im Interview Axel Mörer, Chefredakteur von Ingenieur.de (VDI Verlag).

Hi Axel, als Chefredakteur von Ingenieur.de flatterten täglich viele Presseartikel in dein Postfach. Wie ist das Qualitätsniveau?

Das Niveau ist leider schlecht. Von den über 100 Pressemitteilungen, die wöchentlich in der Redaktion ankommen, benutzte ich höchstens ein bis zwei. Echt schade. Denn hinter fast allen Unternehmen, Produkten und ihren Geschichten stecken Geschichten, die für Begeisterung sorgen könnten. Ich erfahre von diesen Stories aber nichts, weil sie entweder nicht erzählt sind oder PR-Treibende immer dieselben Fehler machen.

Was sind denn typische Fehler, die PR-Verantwortliche beim Texten von Pressemeldungen machen?

Viele Presseartikel von Maschinen- und Anlagenbauern beschreiben nicht das, was Journalisten brauchen. PR-Texter stellen oft das Unternehmen in den Mittelpunkt, nicht das Informationsbedürfnis der Redaktionen. Ein No-Go.

Denn eine Innovation ist für mich erst dann spannend, wenn die Relevanz für meine Leser klar wird – etwa  ein konkreter Nutzen oder etwas Überraschendes. Ansonsten wandern die Leser ab, weil ihnen der Artikel nichts bringt. Ob die Pressemitteilung gut ist, erkennt man übrigens oft schon an der Betreffzeile der E-Mail.

Wie sieht denn die Betreffzeile einer E-Mail aus, die direkt im Papierkorb landet?

Wenn die Zeile keinen Nutzen kommuniziert und vor Floskeln nur so trieft, öffne ich die E-Mail nicht. Denn aus Erfahrung weiß ich: Wenn der Absender die Betreffzeile nicht konkret ausdrücken kann, hat er sich über die Kernaussage keine Gedanken gemacht. Lese ich „Die Firma Müller & Co. stellt auf der Messe XY ein innovatives Logistiksystem vor“. Dann gehe ich davon aus, dass auch der Rest zum Großteil abstrakte und leere Phrasendrescherei ist.

Oder ich lese in einer Überschrift, dass ein Schnitt durch Stahl jetzt um 0,8 Mikrometer genauer möglich ist. Der Nutzen – etwa ein günstigeres oder sichereres Produkt – ist aber nicht kommuniziert. Was tue ich also? Der Presseartikel landet im Papierkorb, weil sich mir keine Relevanz für meine Leser erschließt.

Sollte ich den Namen des Unternehmens in der Überschrift überhaupt erwähnen?

Es kommt darauf an, ob das Unternehmen in den Medien schon bekannt ist. Viel PR-Treibende machen den Fehler, den Namen eines unbekannten Betriebs in die Headline zu packen. Das bringt wenig. Sie sollten den Platz nutzen, um mit der Neuigkeit und der Relevanz zu beeindrucken.

Erst wenn ich davon überzeugt bin, interessiere ich mich für das Unternehmen. Und die Infos gibt es ja am Ende der Pressemitteilung. Anders ist das bei Konzernen wie Siemens. Sie haben längst die notwendige Prominenz, um mit dem Namen allein für Aufmerksamkeit zu sorgen. Da darf der Name auch in die Headline.

Zusammengefasst: Gib uns doch bitte drei Tipps für erfolgreichere Presseartikel

Tipp Nr. 1: Jede Zielgruppe sollte eine eigene Pressemitteilung bekommen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Warum? Weil sich Zielgruppen für verschiedene Nutzen interessieren. Die Leser eines Finanzmagazins springen auf Kostenvorteile an, die ein Produkt mit sich bringt. Die Leser eines Fachmagazins für Materialkunde eher auf Eigenschaften wie Langlebigkeit.

Tipp Nr. 2: Schreiben Sie den Nutzen ihres Produkts schon in die Betreffzeile der E-Mail. Das ist der Köder, der Journalisten überzeugt. Ein wenig überzeugender Köder hingegen ist der Firmenname – es sei denn, sie sind ein prominenter Konzern wie Siemens.

Tipp Nr. 3: Unterscheiden Sie sich von Anderen. Seien Sie kreativ, wenn Sie Produkte in Szene setzen – sprachlich und konzeptionell. Sorgen sie für einen gewissen Unterhaltungswert, ohne dabei aber von der sachlichen Richtigkeit abzuweichen. Das hebt sie von der Masse der Pressemitteilung ab, die oftmals leider langweilig zu lesen sind.

Axel Mörer gibt Tipps für erfolgreiche Pressemitteilungen.
Axel Mörer ist Journalist und PR-Experte. Mit seiner Bonner Agentur S-Press-Medien betreut der 55-Jährige namhafte Kunden ­– darunter die Automobilzeitschrift „auto motor und sport“ (Auflage: knapp 350.000), das Teleshopping-Unternehmen QVC und den Chemiekonzern Evonik (Sponsor des BVB 09). Von 2014 bis 2018 war er außerdem Chefredakteur von Ingenieur.de (VDI-Verlag). Er hat die Leserschaft des Onlinemagazins auf rund 600.000 Leser pro Monat verdreifacht.