Texte über Technik im Aktiv schreiben!

Schreiben Sie Texte über Technik konsequent im Aktiv. Das erhöht die Aussichten auf Erfolg – in der Fachpresse und bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Die meisten von uns lernen in der Grundschule: Es gibt in der deutschen Sprache zwei Genera Verbi, zwei Hauptkategorien für Verben, das Aktiv und das Passiv. Führt das Nomen das Verb aus, sprechen wir von Aktiv, von der Tatform. Widerfährt dem Nomen etwas, handelt es sich um ein Passiv, die Leidform. Und dann gibt es noch das Zustandspassiv für abgeschlossene Vorgänge, etwa „Das Ventil ist verschlossen.“ Ganz simpel. So gewöhnlich, dass ich mir nach der Grundschule nie wieder Gedanken über Genera Verbi gemacht habe.

Vorsicht: Passivkonstruktionen gefährden Erfolg ihrer Marketingtexte

Doch dann stellen die beiden Verbkategorien eine Weiche in meiner Laufbahn als Texter. Als ich nach dem Studium ein Volontariat zum PR-Texter mache, schreibe ich eine Pressemitteilung für einen Maschinenbauer. Sie soll in der Presse auf Anklang stoßen und gleichzeitig auf der Website der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dienen. Alles klar. Das Produkt: Ein Auszeichnungssystem, das Versandetiketten auf Kartons klebt.

Passiv macht unzufrieden

Um mich in die Technik der Maschine einzuarbeiten, lese ich Marketingmaterial des Unternehmens. Sätze mit Passiv-Konstruktionen übernehme ich in den Pressetext, etwa „Während der Vorbeifahrt auf einem Förderband werden die Produkte mit Etiketten versehen“. Und ich stelle fest: Die Pressemitteilung klingt nicht rund und lässt mich mit einem unguten Gefühl zurück. Unzufriedenheit breitet sich in meinem Texterkopf aus. Doch ich finde nicht den Hebel für Verbesserungen. Ich befürchte: In diesem Zustand wird der Pressetexte in der Fachpresse keinen Erfolg haben.

Schreiben und Denken im Aktiv: Mit diesem Mindset machen Sie Ihre Pressearbeit erfolgreicher.

Dann stoße ich auf das Zitat des englischen Schriftstellers George Orwell. Es lautet: „Verwende niemals das Passiv, wo du Aktiv einsetzen kannst.“ In Ordnung, einen Versuch will ich wagen. Ich unterstreiche alle Passivsätze und schreibe sie ins Aktiv um. Und mache dabei die Entdeckung: Es liegt in der Natur der Sache, dass das Passiv den Handelnden unterschlägt. Nicht umsonst lieben Politiker dieses Genus Verbi. „Die Steuern werden ab 2020 erhöht“ klingt weniger offensiv als „Wir erhöhen 2020 die Steuern“, oder?

Aktives Denken verbessert Marketingtexte und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Und auch mein Passivsatz in der Pressemitteilung unterschlägt den Handelnden. Gerade bei Marketingtexten, die Technik-Produkte beschreiben, ein No-Go – schließlich interessiert sich das Fachpublikum für technische Details (sofern sie relevant sind). Ich schreibe den Text also um und merke: Das Passiv ist ganz schön bequem, weil der Texter weniger recherchieren muss. Ich muss wieder in die Recherchephase zurück: Wie funktioniert die Etikettierung genau?

Ich lasse mir die Maschine also erklären, erfahre, dass der Handelnde, ein Spendestempel, das Etikett mit Druckluft auf das Produkt schießt. Und tauche ein in die Welt des sogenannten Tamp-Blow-Etikettierens. Ein Vertriebsmitarbeiter erzählt mir, dass Unternehmen die Etikettierung schätzen, weil sie in Zeiten steigenden Wettbewerbdrucks hohe Durchsätze ermöglicht. Und da schießen mir auch schon ein Aufhänger und eine Überschrift für die Fachmedien durch den Kopf: „Berührungsloses Druckluft-Stempeln gegen den Wettbewerbsdruck“ (in die Tüte gesprochen). Mit passivem Denken wäre ich den Dingen hingegen nicht auf den Grund gegangen und hätte mich in Mittelmäßigkeit verstrickt.

Schreiben im Aktiv ist wie Bogenschießen. Der Texter will den Kern der Sache treffen – Schreiben im Passiv gleicht dabei einer Augenbinde.

Aktives Schreiben = aktives Denken

Seit ich Passivsätze meide und zu 99 Prozent im Aktiv schreibe, ist meine Denkweise aktiver geworden. Ich gebe mich bei Kundenbriefings nicht mehr mit Aussagen zufrieden, die den Handelnden unterschlagen. Ich will wissen, wer was macht. Ganz genau. Erst dann stellt sich beim Texten ein Gefühl der Zufriedenheit ein. Weil ich weiß: Ich unterschlage nichts, ich beantworte naheliegende Fragen, mache die Texte informativer und dynamischer. Im Kopf des Lesers entstehen Bilder. Außerdem erhöht das Schreiben im Aktiv in den Augen der Suchmaschinen die Lesbarkeit und wirkt sich somit positiv auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus.

Das Aktiv macht Pressemitteilungen erfolgreicher

Mit diesem Prinzip habe ich auch meine Abdruckergebnisse in den Printmedien verbessert. Warum? Weil ein Redakteur, der die Pressemitteilung übernimmt, naheliegende Fragen beantworten muss, die Leser stellen könnten. In diesem Fall würden die Leser – viele von ihnen Mitarbeiter in Industrieunternehmen – wissen wollen, wie die Etikettierung funktioniert. Der Redakteur hat nun die Wahl, den Pressetext in den Mülleimer zu schieben oder in Nacharbeit zu investieren – und dazu sind heutzutage die wenigsten Redakteure bereit. Hat der Texter der Pressemitteilung eine aktive Denke, erhöht er die Chancen, dass Redakteure den Text eins-zu-eins übernehmen.

Ich texte 99 Prozent im Aktiv. Selten kommt es vor, dass ich das Passiv brauche. Und zwar dann, wenn ich betonen will, dass einem Subjekt etwas widerfahren ist, ohne eigenes Zutuen. „Der Maschinenpark wurde beim Feuer zerstört“ – zu diesem Passivsatz würde ich mich entscheiden, wenn ich den Fokus auf den Maschinenpark legen möchte. Das Prinzip dahinter lautet form follows function, die Form (Passiv) folgt der Funktion (Fokus auf das Opfer).

Mein Vorschlag für bessere Marketingtexte:

  • Unterstreichen Sie in einem aktuellen Text alle Passivkonstruktionen.
  • Prüfen Sie, ob das Passiv eine Funktion hat.
  • Falls nein, ersetzen sie die Passivkonstruktion durch eine Aktivkonstruktion (aber nicht fuschen mit dem Indefinitpronomen „man“). Funktioniert die Transformation nicht, weil Informationen fehlen, gehen sie zurück in die Recherchephase.
  • Lassen Sie beide Versionen des Textes auf sich wirken. Was stellen Sie fest?
Aktiv statt Passiv: Ein kleiner Kniff, der Ihre Marketingtexte besser macht. Sie haben Fragen? Ich freue mich über eine E-Mail an info@schroederkommunikation.de oder einen Anruf unter tel. 0163 – 876 13 38.